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中药产品的学术营销与品牌打造

作者:陈琴   单位:中联药业市场部   时间:2014-07-28

                                        

中医药在我国已有几千年历史,这几年又是中医药开发的高峰年,国家“十二五”发展规划已把中药现代化与国际化发展列为经济发展的重点之一。现在,国家对药品注册的管理力度不断加大,使得具有真正创新性的中药知识产权产品有了很大的发展空间,中医药也可在医学领域中发挥更大的作用。

中国本土医药企业要寻求产品发展,就要走有中国特色的中药产品创新之路。要想实现真正意义上的创新,除了研发具有新颖性、创新性的原研产品外,学术营销与品牌打造也是重中之重。

1.现阶段学术营销局势

2013年,GSK、拜耳、正大天晴等知名制药公司受到国家审查,医药行业商业贿赂浮出水面,不断有企业因为带金销售被曝光。但为什么会接连出现此类现象,究其原因,制药企业带金推广或者其他变种的出现。只有真正的学术推广,才能引起医生的兴趣和共鸣,进而转化为销量。带金销售已经到了穷途末路!

目前市场上存在的学术推广的模式

①带金模式——学术活动,给予参会医生每人参会费用,并赠送礼品。

②旅游模式——免费旅游,赠送礼品或现金。

③伪学术模式——产品定位模糊,优势不突出。厂家自圆其说,无根据或根据不足的学术活动。

④学术推广模式——利用专业幻灯、DA(彩页)等工具,对医生及客户进行专业交流,让医生更加了解产品优势,进而利用连环策略,转化成处方或销量。所有数据及资料可溯源,遵从询证医学原则。

目前大多数制药企业用的最多的是前三种。而真正的投入人力、物力去专心做学术的企业,少之又少。对自身学术推广没信心或者对自身产品认识不清,均导致了产品的学术推广效果不好。2013年医药行业贿赂事件加快了国家的整治力度和强度,带给制药企业已经无可选择,只能选择正规的、真正的学术推广即第④种学术推广模式。

2.中药的学术推广模式

①中药西推——中药的产品特点、药理等通过西医能理解的现代医学方式表达,完全不体现中药特点。如步长制药:步长脑心通、倍佳丹红注射液、稳心颗粒作为三大主打品种,在赵步长教授的“脑心同治”理论支持下,在全国遍地开花。中药西推模式在步长制药,被奉为未来10年不变的推广模式。中药西推学术推广模式,作为步长制药发展的助推器,把步长制药从一个销售额不足亿元的企业,推到了今天年销售额超过100亿的大型中药制造航母。

②中西结合推广——中药部分内容,加上大量现代医学内容,体现部分中药特点。如以岭药业:以岭药业起初以中药中推内容为主,但由于“络病学”理论在临床医生中缺少受众,临床医生产生排斥感。如是以岭药业学术模式逐渐转型为中西结合推广,选择高学历、经验丰富的人员担任推广人员,在全国建立样板学术区域。中西结合推广模式,帮助参松养心胶囊、通心络胶囊迅速占领临床市场。成为和步长、修正、天士力齐名的制药企业。

③中药中推——完全按照中医中药特点及内容,挖掘产品背后不为人知的内涵,让中医明白,西医认可的学术推广模式。如陕西健民制药:陕西健民制药是一家小型中药生产企业,从2010年引入学术推广,并建立市场部。自有专利品种4个,但都销售情况不佳。他们逐渐完善学术推广模式,开始中药中推学术推广模式。挖掘其产品的背后的内涵及产品故事,从产品的组方药材、方源等入手,了解产品与中医药文化及中国传统文化的关系,开始推广“中药中推”。2011年,健民制药学术推广模式成型,产品增长率337%。

以上企业从自身发展中寻求突破,在发展中不断摸索,学术推广,无疑给这些企业的腾飞插上了翅膀。学术推广,作为制药企业不能忽视的营销方式,在不断发挥举足轻重的作用,对产品品牌及企业品牌的塑造,意义重大。

3.武汉中联药业中药学术推广之路

武汉中联药业自2010年以来,不断探索适合自己企业特色的中药学术推广模式。

  • 不断挖掘详实的学术理论基础

目前公司主打产品“鳖甲煎丸”具有二千多年的经典古方,源自东汉医家张仲景所著《金匮要略·疟病脉证并治第四》,原文:“病疟,以月一日发,当以十五日愈;设不差,当月尽解;如其不差,当云何?师曰:‘此结为癥瘕,名曰疟母,急治之,宜鳖甲煎丸。’”即原方用于治疗疟母症致胁下癥块,久疟不愈之症。其中医药文化底蕴深厚

中医理论基础:

君药:重用鳖甲,鳖甲味咸平,主心腹癥瘕坚积、寒热。鳖甲入肝,除邪养正,合煅灶灰所浸就去瘕,故以为君。臣药:用活血药射干、桃仁、牡丹皮、芍药、凌霄花、硝石、大黄、鼠妇、土鳖虫、蜂房、蜣螂和利湿药葶苈子、石韦、瞿麦辅助君药活血化瘀、利湿化痰、消癥去积,促进机体恢复。佐使:柴胡、桂枝、干姜、半夏、厚朴、黄芩祛风邪、清热散寒,调理气机;疟疾日久必耗伤气血,故用党参、阿胶益气养血,扶助人体正气。诸药合用,寒热并用,攻补兼施,气血同治,诸法兼备,消瘕良剂。

西医理论基础:

多靶点的抗肝纤维化。①抑制结缔组织生长因子表达(CTGF),从而抑制成纤维细胞增殖;②增加肝细胞生长因子表达(HGF),从而使前胶原蛋白形成减少、阻抑星状细胞HSC活化;③诱导肿瘤坏死因子表达(TNF-α),诱导肝星状细胞凋亡;④抑制成纤维细胞生长因子(bFGF),Ⅲ型胶原蛋白合成减少;

 

 

⑤减少肝细胞转化因子表达(TGF-β1),阻抑肝脏星状细胞向成纤维细胞转化;⑥提高基质金属蛋白酶(MMPs)及其抑制因子TIMP的表达促进胞外基质ECM代谢。

 

  • 产品市场宣传多层次

根据鳖甲煎丸的临床适应症以及患者分布进行深入分析,制定了不同的市场定位,不同市场推广方式不同。在基层市场,鳖甲煎丸主要以科内会形式宣传提高该产品在各终端医院的知晓率和覆盖率;在县级市场,积极参与地市级肝病领域学术年会,聘请各省市知名肝病领域专家在学术年会上进行学术宣讲,并积极组织召开县级城市圆桌会议,进一步扩大该产品的知名度;在省级市场,积极参与省级及全国级肝病领域学术年会,筹办卫星会,聘请全国肝病领域著名专家进行学术专题讲座,同时与全国有名的肝病医院合作,从药理药效、临床疗效、安全性等多方位不断地挖掘鳖甲煎丸新的适应症,为鳖甲煎丸学术理论提供强有力的数据支撑!

通过不同层次的市场宣传,进一步拉近了患者和产品的联系,形成了良好的口碑,对产品的推广也起了很好的推动作用。

  • 坚持走学术营销之路

自2010年以来,公司一直坚持走学术营销之路,以鳖甲煎丸为龙带,带动鼻炎片、金叶败毒颗粒、加味生化颗粒、脉君安片等产品,在全国形成知名品牌。

首先,公司加强对独家中药产品历史文化的挖掘,形成一套详实的中医理论基础;同时公司还委托中国医药工业研究总院用现代药理学方法对以上产品进行药理、药效、副作用等方面进行研究论证,找出产品突出价值优势,通过专业媒体(临床疗效观察、专家专题论文)、专业会议、医院学术会议、消费者、患者的宣传(DTC)、健康医药网及与医生面对面等进行全方位的学术营销。

其次,公司进行了更深层次的品牌推广,建立了专业的学术营销管理体系、人员体系、培训体系、专科会议拉动体系、学术论文体系、市场策划体系等一整套推广体系。

另外,公司还比较注重品牌形象的培育,充分借助中国医药集团品牌优势,通过整合行业的学术、医学专家资源,形成自下而上的影响力,达到培育品牌的目的。

通过学术营销与品牌打造双重合力,武汉中联药业将走向更加辉煌的明天.

 

 

                                        

                                                  

  

 

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