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在基药新政下如何挖掘新的经营空间

作者:徐健   单位:现代制药   时间:2014-03-03

2013年,无论GSK事件、反商业贿赂运动,还是众人瞩目的广东药品交易所规则,都给整个医药行业带来巨大震动,但诸多的事件背后却都贯穿着药品降价这一条主线。2013年下半年,整个医药行业下调了业绩预期,一些相当规模的药企也遇到了前所未有的危机,甚至部分企业处方药基层销售人员放假待岗,更多的企业销售人员则面对招标采购新规焦头烂额。

二季度以来,医药行业一改多年良好走势,行业增速明显下降。一季度销售收入及利润增长率分别达到20.3%和19.2%,二季度销售收入和利润增幅分别下降至18%和12%,由于药品降价原因,医药企业销售费用整体上升明显。而这一切变化的推手,是各地方政府纷纷出台的忽视质量、以降价为主旋律的基药招标新政。三季度开始,新一轮基药招标工作陆续登台,在基药覆盖面日益扩大,基药政策向二三级医院强势推行的时候,如何准确把握基药新政的实施趋势,如何在新政下挖掘经营空间是基药企业致胜的关键。

目前为止各省公布的招标规则中,最引人关注的是广东和山东两省。广东省招标方案引起较大的争议和药企阻力,其主要特征为:延伸并扩大基药执行区域、引进第三方平台、在一个标期内多轮次在线杀价、招采合一;山东省新的基药招标文件虽然在质量分层方面较大的压制了原研药,但中标企业仍然会是最低价投标企业。

政策的不断深入递进,集采招标新政不断出台势必会打破药企销售的连续性,产品销售暴涨暴跌局面会不断出现。除了企业苦练内功,降成本、提标准、造差异外,如何抓住产品中标的机会深开发、广覆盖也是每个企业销售团队必须要面对的。各地招标结束后,往往出现部分自营终端销售团队无产品或无空间推广,而部分中标产品,由于没有队伍开发和推广,虽中标却开拓缓慢。国内领先的大企业,由于有产品群及强大的政府公关能力作支撑,基层市场经营多年,虽降价中标,市场空间尚可不断挖掘,但对于没有优质产品群,或仅有单个独家产品中标,贸然组建基层市场销售团队,即使销售有所增长,恐怕销售费用也难以支撑。对于众多国内企业来说,快速挖掘基层终端经营空间有以下几个路径可以选择。

一、专业代理商。

基层市场的主阵地是县级医院,部分外资企业已经通过与专业销售公司合作以节约人力资源,有效开发基层市场。而国内企业在选择代理商操作基层终端时应对代理商作以下评估。

1、地县级终端开发能力;

2、代理商招标资源;

3、代理商专业推广能力;

4、代理商团队规模和稳定性;

5、代理商分销能力及掌控度;

6、代理商成功案例;

7、代理商是否能前期投入;

二、借力大型企业终端推广团队。

部分大型企业,在一些地区销售多年,网络遍布,由于中标产品少,运营成本高,需要引进产品维系团队,同时希望有专业化的培训或品牌产品提升其处方影响力。近期,部分企业已在各自优势区域展开一些合作。

三、借力配送商。

基层终端分布广泛,区域分散,采购规模小,商业公司配送成本较高。可在中标区域内寻求当地终端覆盖面大,同时能够按照要求配合分销的配送商签署联销协议,确定目标销量,从销售开票价及返利中让与合理利润,以增强积极性,加快基层终端开发。

四、配送商的销售代表。

基层终端面广、战线长,企业销售必须借助配送商销售代表。配送商销售代表与基层医院长期往来,建立了较好的业务关系,如果制药企业将其发展为编外销售人员,给予专业知识培训并在具备中标空间的前提下,根据销售额、终端开发等制定激励措施,必然能在艰难环境下闯出一条新路。

随着政府对基层市场的投入,基层终端用药群体不断扩大,虽然政府不断加强规范和监管,但国内仿制药企业要从困难中看到希望,只要清晰定位,加强学术宣传力度,合理布局,一定还是会从市场狭小缝隙中发现新的机会。

 

 

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