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多措并举,精耕细作专科市场,培育核心竞争力

——外用制剂销售掠影

作者:袁锡彬   单位:现代制药   时间:2014-03-03

国药现代外用制剂的主打品种是积雪苷和复方维A酸凝胶(商品名芙晴)。近几年,我们牢牢抓住市场机会,以这两个品种为核心,以产品适应症为切入点,以高端核心医院为突破口,细分外用药市场,做精做强特色专科,大力提高市场占有率,精心培育市场核心竞争力。

没有路,自己修路。积雪苷霜软膏属于中成药,经涂布体表患病受损区域后,有促进创伤愈合的作用。我公司积雪苷产品系国内首家推出的准字号药品,没有类似的进口产品。芙晴是西药复方制剂,主要用于治疗寻常痤疮,国内独家生产,原研品没有进入中国市场。

目前国内大部分的药品都是仿制药,原研品进口中国,由外资或合资企业经过长时间高密度大范围推广后,医患教育工作基本普及,仿制品只需采用通常所讲的跟随战略,在价格,通路,销售技巧和策略上下工夫即可蚕食部分既有市场,取得一定的销售业绩。而面对积雪苷霜和芙晴的无捷径可走之窘,销售团队与市场学术部门密切协作,披荆斩棘自己造路。北京、上海、杭州等各大医院,皮肤科业界顶尖的学术带头医疗单位,我们逐一登门拜访,寻求学术研究合作,通过大量的临床病例实际应用,验证了我公司产品优异的治疗效果,得到了这些专家的首肯。在此基础上将这些研究成果整理成学术论文,发表在专业杂志上,形成论文集,培训业务人员,向市场及其他医疗机构跟进推广。目前公司产品已经在全国28个省自治区直辖市1500多家医院销售,在皮肤烧伤等领域具有相当的知名度和学术影响力,市场占有率超过90%。

抓重点,形成区域学术制高点,全面扩散,顺势而为,事半功倍。上海,南京,杭州,武汉,北京,广东,四川,新疆等医院都是业界翘楚,每年都会接受大量来自全国各地的进修医生。由于我们产品良好的疗效和过硬的质量,使得许多进修医生将我们公司产品的用药经验带回去使用并建立了经常性的联系。经过不断的由高到低,由中心城市向偏远市场的学术传播和扩散,我们建立了一个庞大的专家学术网络,最新的科研成果以最快捷的速度传递开来,随之我们的销售量也水涨船高。三年来芙晴增长了117%,30克积雪苷霜增长了354%,为公司创造了良好的社会和经济效益。

抢抓机遇,开拓市场。几年前我们仅有上海和江苏两个不太成熟的市场。这几年抓住招投标的机会,开拓浙江,湖南,河南,山东,河北,湖北等中标价格较高省份的市场,通过组建终端销售队伍,召开学术会议和组织年会,使积雪苷产品在市场上具有了一定的影响力。同时我们迅速成立了山东省销售团队,抢占山东空白市场,利用苏鲁皮科联合会议的契机,将江苏良好的积雪苷用药经验传播到山东,同时也大大带动了江苏市场的发展。三年来江苏苏北(含南京)区域积雪苷的销售已增长了192%,山东市场也为今后快速发展打下了绵密的专家基础,营造了良好的学术氛围。2013年上半年杭州三院专家亲自上台讲授了“积雪苷片霜合用治疗白癜风”的用药经验。通过这次学术活动大大提升了在浙江皮肤科领域的知名度,产品销售得到了较快的增长。

攻坚克难,沉到基层一线寻找增长点,提炼总结,复制推广。芙晴是维A酸和红霉素的复合制剂,如果使用方法不对,对皮肤有一点刺激性,医生和患者有一定的接受难度。为了解决问题,我们在市场基础较好,学术氛围浓厚的中科院皮研所加强临床研究和试用的力度,总结出“夜用,点涂,少量,不揉”的用药技巧,克服了刺激性的副作用,目前该医院芙晴月销量有较大增长,对黑头粉刺临床疗效,也得到了专家的肯定。公司对此及时进行总结、宣讲、推广,近三年芙晴年均增长超过30%。

湖南等省民众有嚼槟榔的习惯,由于槟榔长期的刺激性导致嗜食槟榔一族大多会口腔黏膜纤维化,严重的会导致嘴巴不能张开和口腔癌,患者非常痛苦。湘雅医院的专家根据积雪苷具有对成纤维细胞生长的双向调节作用原理试用于口腔黏膜纤维化的预防和治疗,取得了明显的初步疗效。公司及时组织湖南销售团队总结多个专家的众多临床病例,向更多的医院口腔科进行推荐试用,解决了大量患者的病痛,为公司产品找到了一个新的潜在临床适应症,提升了公司声誉。

上海第六人民医院,肛肠科专家在临床研究中将积雪苷和痔疮栓合用,积雪苷起到促进伤口愈合,润滑,有加快肛裂,外痔内痔痊愈的功效。此用药经验经总结提升推广,现已有众多医院跟进,使以前从没有在肛肠科处方经验的积雪苷也顺利拓宽到肛肠科。

随着经济的发展,物质条件越来越好,产妇剖腹产和顺产侧切的比例越来越高,产妇也希望疤痕能越来越小,不影响美观。积雪苷对抑制疤痕增生具有明确疗效,但临床专家担心涂布后皮肤吸收会影响产后泌乳和哺育。针对专家的疑虑,公司与市场学术部调研了大量的学术资料,咨询了众多的医药学专家,认为积雪苷涂布面积小,主药分子量大,只是局部起作用,根本没有副作用,不影响产后泌乳和哺育,完全可以放心使用。目前在很多临床单位产科广泛使用,在有的医院积雪苷已经是产妇出院必备的药品。

结合自身队伍精干的特点,抓大放小,充分利用社会资源。由于主打皮肤外用非OTC药品,专科性很强,同时皮肤科是医院的小科室,为严格控制销售费用,有效利用人力资源,使公司效益最大化,我们主抓重点市场,重点医院,高端医院,影响力大的医院,做到以点带面,加强自然扩散和有效辐射。目前全部销量的80%是在三甲医院产生的,很好诠释了二八原理。同时利用社会力量,整合市场资源,积极寻找代理商,在我们力量不能及之处广泛布局,并将自营队伍成功的学术推广经验传授给代理商队伍,做到共同发展,最终共同将产品做大做强。

与竞争对手合作,变竞争为协作,求同化异共赢市场。湿疹是皮肤科常见病多发病,激素是治疗湿疹的金标准,而积雪苷对湿疹造成的皮损有很好的治愈作用,与激素治疗相比,积雪苷长期使用疗效好,没有副作用,安全可靠,但需要一个月以上才能显效。临床专家通过实践摸索出二者合用,逐步减少激素用量的方法,二者优势得到互补,劣势抵消,为彻底治愈湿疹找到了很好的药品配伍,特别适合婴幼儿的湿疹治疗,经广泛推开后社会效益明显。之后我们又推出积雪苷与抗生素软膏合用治疗皮肤局部感染,大大拉动了销售。

前几年临床上开始使用硅胶制剂治疗疤痕,因其诸多优势我们有一大批原来长期合作的大型医院积雪苷的用量急剧下滑。经调研,硅胶制剂价格昂贵,能给医院带来较好的收益,而积雪苷价格便宜。面对困境,我们发动所有人员,集思广益,向临床一线专家求教,终于破解了难题,硅胶制剂与积雪苷治疗疤痕的药物学原理完全不同,同时应用则可以多靶点同时起效,缩短了治疗时间,巩固了治疗效果。随后临床逐步大面积联合用药,原来严重下滑,而我们无能为力的医院客户的销量不但恢复起来,现在已经远远超过历史最高销量,大家尝到了与竞争对手差异化合作的甜头。

瞄准市场新动向,提早谋划,主动融入寻机会。爱美之心人皆有之,随着经济社会的发展美容整形日益普及。皮肤科的医生进修培训后转型到医院新开的美容整形科成为潮流,又因企业安全工作的不断提升,严重烧伤患者相对减少,原来救治烧伤的专家也纷纷转行到美容整形领域。另外民营医疗机构在美容整形领域更是因嗅觉灵敏机制灵活早早占得先机,因此民营美容整形医院成为我们销售团队的又一个重要目标客户。因民营医院与公立大型医院的体制机制有诸多不同,为此公司及时调整销售管理体制,主动对接适应民营医院,经大家共同努力,这个市场成为公司又一个新的增长点。

女性隆胸现在已司空见惯,隆胸用的假体主要是医用硅胶,由于硅胶是人体异物,植入后会引起乳腺包膜增生和挛缩,严重的会导致剧烈疼痛而手术失败,需要取出假体,给隆胸女性带来很大痛苦和经济损失。积雪苷对包膜纤维的生长具有双向调节作用,可有效预防和治疗包膜过度增生和挛缩,大大提高隆胸手术的成功率。根据文献的这些研究和报道,我们积极在实施隆胸手术的女性手术前后推广口服积雪苷片剂。在全国整形美容大会上,整形美容专家特意就积雪苷对乳房假体植入手术预后的积极作用进行说明,积雪苷片剂是目前唯一经循症医学证实对包膜挛缩有效的中成药,目前在此类病例上的使用量逐年增长。

沉下心,俯下身,精心培育一线销售骨干,涌现一批销售明星。业绩是靠一线员工一盒一盒销售出去累积而成的,销售队伍是公司最宝贵的财富,有了这只队伍,公司就有了一支能不断产蛋的金鸡。因此沉心静气躬耕市场,全力以赴下沉终端,精心培育销售骨干是公司各级领导的共识。几年来各市场涌现了一大批销售明星,他们肩扛指标,冲锋在前,面对困难和压力,勇往直前,不断取得新的业绩。短短三年下来,已有多人年销售额超过百万元,上海市场已达到千万元规模。根据2012年12月10日RAS<RAS(医院处方分析系统),发布的统计数字,在上海市样本医院皮肤科处方量最大的十大中成药中,积雪苷软膏的处方量位于第十位,这是国药现代积雪苷软膏在上海样本医院皮肤科中成药使用中首次进入前十名。

加快市场响应,做好售后服务,助推销售快行。售后服务工作是销售的延伸,更是销售的重要组成部分,针对临床反馈的情况进行分门别类的分析处理,发现新的临床适应证,认真总结,进行科学的临床验证,进而上报药品审批主管部门,在药品说明书中申报增加新的适应证。如:此外针对积雪苷对黄褐斑和面部特别是眼角鱼尾纹良好改善和祛除作用,治疗黄褐斑和减少鱼尾纹是公司目前正在申报的积雪苷新的适应症,在公司各部门的共同努力下该项工作得到了快速的推进,现正抓紧时间积累病例并准备申报为法定的适应症。如果最终国家药监总局批准了这个新的适应症,那么积雪苷的销售前景将不可限量,公司有信心将其培育成5000万甚至亿元级别的战略品种,让积雪苷这一祖国传统医学的瑰宝服务于更广大的人民群众。

针对个别不良反应,公司快速响应,在第一时间到临床向患者和专家了解情况,安抚患者家属,与医院沟通,查明真实情况,同时与原料、制剂、QA、QC等部门及时沟通协调,从药品和患者体质及使用方法等多方面着手分析查找原因,解决问题。最终发现,一是绝大部分是因为患者本身是过敏体质等个体原因造成的,医院做对症处理后很快康复;二是由于积雪苷这几年销售的快速增长,市场影响日益扩大,每年近百万盒的销售,超过80万人次的患者使用,因此个别不良反应在所难免。

我公司快速的响应、快捷的处理、完备的善后、科学严谨的态度、明确的答复、诚信务实的做法,让客户对我公司充满了信心,也为继续合作铺平了道路。公司同时进行了制度化建设,以最大程度服务客户,避免风险,与QA、QC、市场部通力合作,先后制定了<<临床不良反应信息反馈表>>、<<不良反应反馈流程>>、<<积雪苷软膏临床使用须知和使用建议>>、<<如何科学合理正确处理不良反应事件>>等规范性文件,利用各种机会组织人员学习和培训。通过对不良反应的良好处置,化危为机,进一步拉近了与客户的关系,确保销售有一个良好的环境。

调思路,练内功,创新转型觅新路。为使销售实现持续增长,经充分调研后公司推出了一揽子的改革计划,主要措施有建章立制、加强管理,控制销售费用;重心下沉到一线,资源向一线倾斜,层级扁平化;畅通上下管道,统一销售制度,言必行,行必果,奖惩分明;加强过程管理,使销售结果可预期化;运行SKYPE网络电话,增加沟通渠道,加快信息流通速度;改革考核模式,抓住核心KPI,考核结果和过程透明化。在国药现代党政领导的大力支持下一线员工斗志昂扬,2011年上半年就遏制住了持续五年的下降,2011年下半年同比增长34.3%,打了一个漂亮的翻身仗。近年国内医药环境日趋恶劣:医患矛盾,病种付费,招标降价,药房托管,基药遴选,零差价,两票制,厂价调查等使药品销售如履薄冰,如临深渊。针对困惑和迷茫,公司适时提出调结构,重过程,练内功,转方向,微创新的应对思路。调结构:调整品种结构,主抓高毛利产品的销售,重量更重质。重过程:抓好过程管理和考核,用良好的过程确保良好的结果。练内功:全员培训产品知识和营销沟通,人人上台讲课。转方向:以小型科内学术宣讲会为抓手,以考核为杠杆。几年下来举行了几百场科内学术宣讲会,有力促进了销售,广泛传播了我公司的药品特色和公司形象,逐步树立起公司专业学术推广的口碑。微创新:对现状的一点一滴的改变都视为创新,都记录在案,虽不是摘奖拿牌的耀眼明星,但众多细微的创新经年累月终会汇成创新的大河,摧枯拉朽,不可阻挡。很多新点子,新方法正是从基层代表那里征集来总结好又推广开来的,每人都是创新的一分子,人人参与,众人拾柴火焰高。             

部门间协同增效,找到力量倍增器。现代营销是整合营销,需要整合各方资源投入在市场这个竞争激烈的战场上。2010-2011年由于积雪苷原来的原料供应厂家没有得到新版GMP的再认证,我公司面临积雪苷原料断炊的险境。面对挑战,南翔厂区没有退让,迎难而上:做实验,挑灯夜战;放大生产,愈挫愈勇;查找资料,请教专家,片刻不闲;设备安装调试,污水处理,战酷暑一气呵成。在最短的时间内优化了流程,确定了工艺,检定了标准,生产出合格的原料,在接下来的一年多时间内又将产量提高五倍以上,不仅满足了制剂的生产需要,还可以出口国外,目前是国内唯一拿到GMP证书能合法生产供应积雪苷原料的单位。浦东厂区软膏剂生产车间在GMP改造的间隙加班加点,创新地改进包装流程安排,将批生产量提高50%以上。为满足销售快速增长的需要,在产能受限的情况下车间班组加强组织,从自身挖潜,改进质量,QA、QC、生产、研发、市场学术、政策事务等部门群策群力:放样检查,动物实验,批号跟踪,药监局专家咨询沟通,资料报批,解决了一个又一个难题,啃下了一块又一块硬骨头,全力以赴为销售保驾护航。皮肤科产品的销售成功是所有参与部门的成功,是大家共同奋斗的结果。

展望新的一年,战斗的号角已经吹响,前进的脚步已经迈出,我们相信在公司的坚强领导和全力支持下,2014年定会收获沉甸甸的希望。

  

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